Phát huy mô hình “Song sản phẩm” trong kinh doanh báo chí

20141202101702-bk2

Ngày nghỉ rảnh rỗi nên post các bài tập mình đã làm trong thời gian học Cao học lên đây cho các bạn tham khảo khi cần.

 

Vai trò của báo chí trong xã hội không thể coi nhẹ và chưa bao giờ quan trọng như ngày nay. Nhưng nếu các đơn vị kinh doanh không có đủ nguồn thu từ các kênh, không có những lựa chọn hấp dẫn và liên tục đổi mới cho cả độc giả và nhà quảng cáo, họ sẽ chìm nghỉm trong vô vàn đối thủ khác. Tìm được một mô hình kinh doanh bền vững trong giai đoạn hiện nay không chỉ quan trọng với chính các tờ báo mà cho cả công cuộc đấu tranh vì một xã hội dân chủ trong tương lai.

Hiện nay các báo đều đang lo lắng về vấn đề kinh tế, ngoại trừ một số ít báo được bao cấp. Cả báo giấy, báo mạng đều hết sức khó khăn trước áp lực cạnh tranh gay gắt của truyền thông xã hội. Tuy nhiên với những cơ quan biết nắm bắt lợi thế của mình, phát huy mô hình hoạt động ” Song sản phẩm”, thì sẽ giảm bớt được mối lo ngại về kinh tế. Trong bài viết này tác giả làm rõ các vấn đề : Mô hình kinh doanh ”Song sản phẩm là gì”; Những yêu cầu về mặt sản phẩm để tạo lợi nhuận; Một số đề xuất phát huy mô hình này.

Mô hình kinh doanh “Song sản phẩm” là gì?

Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế đang diễn ra như một xu thế khách quan, vấn đề xây dựng kinh tế độc lập tự chủ với những nội dung mới càng được đặt ra một cách nghiêm túc và bức thiết. Hiện nay cả nước mới chỉ có 284/845 cơ quan báo chí tự chủ hoàn toàn về tài chính, thực hiện nghĩa vụ tài chính với Nhà nước. Điều này có thể thấy còn quá nhiều cơ quan báo chí do các cơ quan Nhà nước thành lập và bao cấp kinh phí hoạt động, làm tăng gánh nặng cho ngân sách Nhà nước.

Mới đây, Quốc Hội thảo luận về Luật báo chí (sửa đổi), trong đó có quy định sắp xếp, tổ chức lại hệ thống các cơ quan báo chí, đặc biệt là các cơ quan báo chí của cơ quan, tổ chức hưởng ngân sách Nhà nước, đồng thời phân loại các cơ quan báo chí và quy định mô hình hoạt động của cơ quan báo chí phù hợp với thực tiễn, làm cơ sở để Chính phủ xây dựng quy hoạch báo chí và có cơ chế tài chính tương ứng với từng loại hình cơ quan báo chí.

Công nghệ phát triển góp phần thúc đẩy các cơ quan báo chí phát huy thế mạnh của mình. Sản phẩm báo chí truyền thông có một thuộc tính đặc biệt, đó là tính song trùng. Có nghĩa là, nó được bán hai lần: Một là bán cho công chúng; Hai là bán cho nhà quảng cáo.

Cơ quan báo chí sẽ tính toán để tạo thành thị trường kinh doanh “Song sản phẩm”:

Sản phẩm thứ nhất chính là nội dung (chương trình phát thanh, chương trình truyền hình, các bài báo, tạp chí…). Nội dung chương trình giải trí hoặc thông tin thời sự mà khán giả, độc giả tiêu thụ được các hãng truyền thông bán.

Sản phẩm thứ hai: Công chúng (khán giả, thính giả, độc giả). Những khán giả hấp dẫn nội dung đó là sản phẩm đầu ra thứ hai của ngành truyền thông vì gói khán giả đó được đem bán cho các nhà quảng cáo.

Công chúng là sản phẩm phẩm của truyền thông, khán giả là tiền tệ cho nhiều công ty truyền thông bởi vì họ mang lại thu nhập quảng cáo, là nguồn thu nhập chính của cơ quan báo chí.

Những yêu cầu về mặt sản phẩm để tạo mô hình kinh doanh

         Thứ nhất về Sản phẩm Nội dung cần dược đầu tư kỹ lưỡng

         Sản phẩm báo chí là sản phẩm hoàn chỉnh về nội dung cũng như hình thức chuyển tải như tờ báo in, tờ báo mạng, chương trình phát thanh, truyền hình, báo chí trên điện thoại di dộng.

         Sản phẩm báo chí trở thành hàng hóa đặc biệt đáp ứng nhu cầu thông tin của xã hội. Xu hướng của báo chí không chỉ là hoạt động văn hóa tinh thần mà nó còn là một ngành kinh tế – ngành “công nghiệp báo chí”.

         Một sản phẩm có giá trị cạnh tranh cao là sản phẩm có giá trị dành cho khách hàng cao, tức là có tổng giá trị của khách hàng cao và tổng chi phí của khách hàng thấp. Điều đó có nghĩa là, muốn tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thì ngoài việc giảm chi phí của khách hàng (bao gồm giá tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, công suất và chi phí tinh thần), thì phải làm sao tăng được giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh.

         Một trong những phương pháp hữu hiệu trong chiến lược phát triển sản phẩm báo chí nói chung và báo in nói riêng, nhằm tăng tính cạnh tranh trong môi trường truyền thông số là thúc đẩy chiến lược thương hiệu sản phẩm báo chí. Thực tế cho thấy, cơ quan báo chí nào làm tốt công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm báo chí, cơ quan đó có năng lực cạnh tranh tốt hơn, đảm bảo sự phát triển báo chí theo nguyên lý duy trì và phát triển bền vững.

         Một sản phẩm báo chí không phải chỉ thoả mãn nhu cầu thông tin của một người mà của nhiều người tuỳ theo cấp độ thông tin và tính chất xã hội của nó. Sức lan toả của thông tin theo cả chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu bao giờ cũng là điều cần thiết trước hết, có thể được coi là nguyên nhân và động lực tạo ra chiều rộng, có sâu thì mới có rộng, vì sâu nên mới rộng. Chiều sâu của tác phẩm báo chí chính là mục đích thông tin được thẩm thấu thông qua từng đối tượng tiếp nhận, trong đó cái hay giữ vai trò hạt nhân tạo nên sự bùng nổ và lan truyền thông tin, hay nói cách khác là sự lan tỏa thông tin. Một tác phẩm báo chí càng hay bao nhiêu thì sức lan toả càng lớn, nó có thể vượt qua mọi chướng ngại để đến với công chúng như không khí trong lành và cơm ăn, nước uống hằng ngày.

         Mục tiêu của các doanh nghiệp theo đuổi mô hình “Song sản phẩm” về sản phẩm nội dung phải tạo được sự khác biệt hóa sản phẩm để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể, sản phẩm nội dung phải ở mức cao hơn đối thủ, có thể tạo ra các sản phẩm đa dạng để phục vụ thị hiếu khách hàng.

         Công chúng là sản phẩm tiền tệ cho nhiều cơ quan báo chí

Công chúng báo chí là đối tượng mà báo chí (bao gồm báo in, truyền hình, phát thanh, báo mạng, báo chí trên thiết bị di động) hướng vào để tác động, nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình. Đồng thời, công chúng còn tương tác trở lại, tham gia vào quá trình sáng tạo tác phẩm – phát tán thông tin, giám sát, quyết định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí – truyền thông.

Mức độ thường xuyên tiếp nhận báo chí ngày càng tăng: Mức độ tiếp nhận của công chúng ngày càng gia tăng về tổng thể cả 4 loại hình. Mặc dù tỷ lệ truyền hình, báo in giảm nhưng tỷ lệ đọc báo mạng tăng nhanh chóng đã giữ được chiều hướng gia tăng này. Nếu tính ra số giờ trung bình công chúng xem từng loại hình báo chí trong ngày, kết quả khảo sát cho thấy công chúng sử dụng các phương tiện TTĐC đạt tỷ lệ khá cao. Thời điểm tiếp nhận của công chúng có các đặc điểm sau:

Báo in – “món khai vị” buổi sáng: công chúng tiếp cận báo in theo xu hướng giảm dần từ sáng đến đêm. Độc giả đọc báo nhiều nhất khung giờ 7h30- 9h với 22.7%.

Truyền hình – “bữa cơm chính” buổi tối: Ngược lại với báo in, truyền hình lại thu hút lượng công chúng mạnh mẽ vào buổi tối, trùng với thời điểm bữa cơm tối của hầu hết các gia đình. Khung giờ có số người theo dõi cao nhất là 19h – 20h, chiếm 61.5%. Khung giờ cao điểm thứ hai là từ 20h-21h chiếm 41.3% .

Phát thanh và báo mạng điện tử – “ly café nhấm nháp” cả ngày: Cả hai đều tăng lượng độc giả, thính giả cao nhất vào buổi tối. Công chúng nghe đài phát thanh nhiều nhất là khung giờ gần đêm, 21h-22h, chiếm 17.8%; tiếp đó là khung giờ từ 22h- 24h chiếm 14.9%. Khung giờ công chúng đọc báo mạng nhiều nhất cũng vào buổi tối là 20h-21h và 21h-22h. Tuy nhiên, có một điểm khác biệt là nhóm công chúng của báo mạng có thói quen sử dụng trong khung giờ hành chính buổi sáng cao hơn nhóm công chúng của phát thanh.

Với việc đo lường khán giả truyền hình, giúp các nhà đài biết được chương trình nào có chỉ số khán giả cao, chương trình nào có chỉ số khán giả thấp, từ đó có thể đều chỉnh nội dung chương trình, quảng bá chương trình phát sóng để thu hút khán giả nhiều hơn. Ngoài ra với chỉ số khán giả các nhà đài điều chỉnh bảng giá quảng cáo để khai thác hiệu quả thời lượng quảng cáo, gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Đối với các nhà lập kế hoạch quảng cáo, đối tượng sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm dịch của mình, thì các chỉ số khán giả phục vụ các việc lập kế hoạch quảng cáo & đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.

Trong giai đoạn xây dựng chiến lược truyền thông, các chỉ số như rating, reach, CPM, OTS, là các căn cứ để xây dựng chiến lược truyền thông, như nên lựa chọn các phương tiện nào vừa reach được nhiều người xem, mà vừa tiết kiệm được chi phí quảng cáo, ngoài ra với các chỉ số trên các nhà lập chiến lược truyền thông ước tính ra ngân sách truyền thông.

Với việc đo lường từ máy móc, nghiên cứu khảo sát từ thực tế, các cơ quan báo chí có thể nắm được độ tuổi, nghề nghiệp của công chúng, từ đó bán gói công chúng này cho các nhà quảng cáo phù hợp. Việc này cơ quan báo chí vừa đưa ra được sản phẩm nội dung phù hợp cho đối tượng, các nhà quảng cáo cũng quảng cáo được sản phẩm phù hợp cho đối tượng.

Thực trạng và những đề xuất để phát huy tốt mô hình “song sản phẩm”.

Thực trạng kinh doanh báo chí ở Việt Nam

         Trong thời khó khăn chung, báo chí không thể tránh khỏi khó khăn. Xu hướng “chịu chi” ngày càng giảm thiểu và báo chí đã phải nỗ lực nhiều hơn để vẫn đưa ra những sản phẩm hàng hóa đặc biệt, chất lượng, có thể bán được “hàng”. Báo chí Việt hôm nay đã cập nhật tốt các xu hướng truyền thông quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của những tổ chức, cá nhân, độc giả – những nhân tố đóng vai “mồi lửa”. Tuy nhiên để tự mình đững vững trên đôi chân, thì không phải cơ quan báo chí nào cũng làm được. Tới đây khi kế hoạch quy hoạch báo chí quốc gia hoàn tất, thì chắc chắn nhiều cơ quan báo chí đứng trước nguy cơ ảm đạm vì không có nguồn thu để duy trì và phát triển.

Báo chí Việt Nam chưa thực sự lao vào cuộc chiến kinh tế, nhiều toà soạn chỉ đủng đỉnh dùng ngân sách nhà nước, ngân sách đầu tư, sống khá thong thả. Cơ quan báo chí chưa tạo được sản phẩm khác biệt, chưa nghiên cứu đối tượng độc giả của mình để điều chỉnh sản phẩm nội dung. Nhiều tờ báo như một nồi lẩu thập cẩm, trong khi đó thị trường độc giả ngách đang bị bỏ qua.

Chính các báo cũng chẳng biết đối tượng bạn đọc của mình là ai. Đối tượng bạn đọc của báo điện tử chắc chắn sẽ khác với đối tượng bạn đọc của báo giấy (mặc dù khoảng trùng là có nhưng không nhiều). Đối tượng bạn đọc báo điện tử chắc sẽ rất ít mua báo giấy và đối tượng bạn đọc báo giấy thường là do không có điều kiện đọc báo điện tử. Do mức sống và nhu cầu hoàn toàn khác nhau nên nhu cầu thông tin của 2 đối tượng bạn đọc này cũng sẽ có rất nhiều điểm khác nhau.

Chính vì không biết đối tượng bạn đọc của mình là ai nên nhiều cơ quan báo chí đã bắt báo giấy đáp ứng nhu cầu thông tin của bạn đọc báo điện tử. Kết quả là bạn đọc báo giấy thì không quan tâm nên không mua, còn bạn đọc báo điện tử thì ung dung mở laptop hay Ipad để đọc mà chẳng phải trả một xu nào cho cơ quan báo chí cả. Trong khi đó để đáp ứng nhu cầu thông tin thì tòa soạn báo đã phải huy động cả bộ máy với một nguồn lực tài chính không nhỏ. Kết quả thì chẳng được bao nhiêu và cứ theo cái đà này thì báo giấy sẽ tiếp tục đi xuống và báo điện tử chẳng thể đi lên.

Điều này đã làm cho các nhà quảng cáo chùn chân, bởi khi họ bỏ tiền ra để mua quảng cáo trên trang, họ muốn đảm bảo đối tượng họ nhắm vào phải là lượng công chúng có nhu cầu dùng sản phẩm của họ. Độc giả không nhiều lại thập cẩm, nên không thu hút được quảng cáo, dẫn tới tình trạng sống lay lắt của nhiều cơ quan báo chí.

         Một số đề xuất phát huy mô hình “Song sản phẩm”

Thực tế đòi hỏi các cơ quan báo chí – với vai trò như những doanh nghiệp, phải có tư duy chiến lược về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, nếu muốn tồn tại và phát triển được trong môi trường báo chí ngày một cạnh tranh khốc liệt.

Bộ phận Báo điện tử phải sản xuất tin bài riêng, hoạt động kinh doanh riêng và chắc chắn là phải thu tiền người đọc cũng như thu tiền từ tất cả các trang lấy lại tin bài của mình. Bộ phận báo giấy có thể “bán” tin bài đã sản xuất cho bộ phận báo điện tử. Mặt khác, có thể tổ chức bộ phận tòa soạn “độc lập” ở từng khu vực để phát triển “thị trường ngách”.

Hoạt động báo chí là một hoạt động truyền thông đại chúng. Sản phẩm, tác phẩm báo chí được tạo ra là để chuyển tải tới công chúng những thông tin thời sự về các sự kiện, vấn đề, sự vật, hiện tượng, con người xảy ra hàng ngày, hàng giờ trong đời sống xã hội. Đích hướng đến của một tác phẩm báo chí là đem lại giá trị thông tin cho công chúng xã hội, do đó, đảm bảo tính thông tin là chức năng quan trọng đầu tiên của một tác phẩm báo chí. Để đạt được hiệu quả thông tin, một tác phẩm báo chí phải đạt các tiêu chí như: mới, thời sự, cập nhật; chân thực, khách quan; có ý nghĩa xã hội, mang lại giá trị giáo dục và nhân văn… Ngoài ra, tác phẩm báo chí còn phải đảm nhiệm các chức năng xã hội khác như: định hướng dư luận xã hội; giám sát, quản lý và phản biện xã hội; giáo dục và giải trí.  

Chính cơ quan báo chí phải tìm tòi để tạo sự khác biệt trong sản phẩm, tận dung mô hình “Song sản phẩm”, để đưa chính mình đi lên. Sản phẩm truyền thông là sản phẩm phi vật chất, chúng ta không bao giờ dùng hết, và thậm chí còn đóng gói để bán được nhiều lần cho những doanh nghiệp có nhu cầu.

Và điều quan trọng nhất là cần phải xây dựng một đội ngũ kinh doanh báo chí thực thụ, tức là biết kinh doanh, biết làm báo chứ không chỉ biết viết báo.

Tài liệu tham khảo

  1. Báo cáo Hội nghị Báo chí toàn quốc năm 2014.
  2. Cơ sở lý luận báo chí, PGS. TS. Nguyễn Văn Dững, NXB Lao Động, năm 2013.
  3. Martha J. Haun (2010), Communication Theory and Concepts, Seventh Edition, Copyright – 2010 by the McGraw-Hill Company Inc.
  4. Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice – Hall International INC.
  5. Nguyễn Văn Dững (chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông – lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB chính trị quốc gia Sự thật, Hà Nội.
  6. Thông tư số 150/2010/TT-BTC, ngày 27.09.2010 của Bộ Tài chính Hướng dẫn về thuếgiá trị gia tăng và thuế thu nhập doanh nghiệpđối với các cơ quan báo chí.
  7. Grabennicop, 2003, Báo chí trong kinh tế thị trường, NXB Thông tấn.

 

 

 



Leave a Reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>